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奢侈品的最後堅守,要不要上網賣?

MICHAEL KORS是世界知名的奢侈飾品和成衣設計師,以其命名的公司成立於1981年,MK包包產品涵蓋女士系列、男士系列、手袋、鞋履、配飾和禮品等。MICHAEL KORS始終傳遞華美、精緻而充滿自信的JET SET生活態度,MK 官網為消費者提供精緻與隨性相容,經典與摩登並蓄的奢侈生活方式體驗。

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2019年1月16日,全球高級鐘表風向標——日內瓦鐘表展進行到第二天,中國傳來瞭大新聞:京東投資瞭新宇集團,後者是大中華區鐘表零售巨無霸,年銷售額超百億元人民幣,瑞士鐘表在中國的銷售有30%是新宇貢獻的。

2018年9月,全球第二大奢侈品電商Farfetch在紐約上市,他們一整年的銷售流水超過10億美元。Farfetch有個時髦的“按圖索驥”功能,你看到路人背瞭一款漂亮女生 肩背包 推薦及MK,拍下來上傳,Farfetch就能在平臺上找出那件商品,或者最近似的,推送給你。中國公司京東、七匹狼和奢侈品巨頭Chanel都是Farfetch的股東。

幾年前,關於奢侈品銷售,人們還在討論線上和線下互搏怎麼辦?現在來看這似乎已經不是問題——因為他們選擇瞭合縱連橫,遊戲變得越發好玩。

貝恩咨詢的報告也指出,2018年奢侈品線上銷售增長22%,銷售額達到270億歐元。亞洲市場快速崛起,超過歐洲,成為全球奢侈品電商的增長引擎。

2018年8月,Tiffany和天貓合作快閃店,預售產品中包括一款“花韻系列鉑金鑲鉆花環項鏈”,價格高達人民幣67.3萬元。即使是珠寶這種傳統意義上“硬奢品”,心態也發生瞭微妙的變化。一兩年前他們擔心電商摧毀“上東區老錢”沉穩的格調;如今,他們不但接觸電商,還試圖將其變成營銷事件,從而塑造出一種“數字時代先鋒”的形象。

時代洪流之下,這條產業鏈上的不同角色各懷心思。而中國,無疑是奢侈品電商變化最劇烈、影響最深遠的市場。

愛馬仕:改變用瞭五年

研究一個行業的趨勢,人們常常將目光投向業界領袖。最近數十年,愛馬仕一直在奢侈品行業扮演著這樣的角色,即使是在大大小小的金融危機期間,愛馬仕也能保持穩定,甚至業績增長。

愛馬仕對電商極為謹慎。2012年,愛馬仕CEO Patrick Thomas在一次采訪中突然說:“網上銷售的愛馬仕80%是假貨,這真是一件丟臉的事。”網上究竟有多少“愛馬仕”在銷售,其中又有多少是假貨,這些數據是根本無法統計的。CEO這番表達,外界認為這其實是他對“網上賣奢侈品”這件事不能認同,他是在向消費者傳遞信息:你應該去真正的店鋪,買放心的愛馬仕。

這番言論在中國亦激起不小的反響,在2012年那個時間點,中國公眾對“網上買奢侈品”這件事,已經產生瞭濃厚的興趣。事實上,當時中國國內市場湧動著這一領域創業的熱潮,初具規模的有唯品會、寺庫、走秀網、第五大道……其中有些名字,已經漸漸淡出瞭我們的視野。而在當時,他們以誘人的折扣銷售奢侈品、輕奢品。對奢侈品燃起渴望,而又對價格極端敏感的中國消費者,迅速迷上瞭這樣的“網上奧特萊斯”。

但愛馬仕不為所動,平靜持續到2017年。這時,擔任愛馬仕CEO的是傢族後人Axel Dumas,他說:“對我們而言,2017年將是數字化變革的一年。”他還指出,“早在2001年,愛馬仕就成為瞭第一個推出電商網站的奢侈品牌。”隻不過這個網站,沒有得到很大的重視。

既然CEO已經公開表態,愛馬仕在電商世界如離弦之箭。具有銷售功能的電商平臺在歐洲、美國及日本這樣的成熟市場上線。在中國,2017年10月愛馬仕開設微信限時店,發售一款愛馬仕智能手表。12月,通過微信發售愛馬仕鞋履。終於,在2018年10月,愛馬仕中文官網正式開放在線購物功能,不過和實體店一樣,你仍然無法買到愛馬仕的鉑金包和凱莉包。

當愛馬仕的廣告出現在微信朋友圈裡,一切仿佛有瞭定論,業界領袖用瞭至少五年的時間,改變瞭對奢侈品電商的態度。

渠道:京東與天貓的較量

2017年,京東和天貓咬得很緊,天貓推出Luxury Pavilion,一個專營奢侈品的頻道。思路很特別,一個天貓用戶,隻有在支付寶消費金額達到某一水平的情況下,才能看到這個頻道。天貓將其比作《哈利·波特》中的九又四分之三車站,唯有掌握魔法的人可以看到並且進入,“麻瓜(不懂魔法的人)”連門兒都摸不著。

用支付寶消費的金額來衡量用戶的財力,不夠全面,而這似乎是天貓經過權衡後的決策:奢侈品討厭和大眾消費品混在一起,因此奢侈品頻道必須與大賣場隔離開,不是誰都能進;另一方面,即使是一個隻賣奢侈品的頻道,終究還是需要產生銷量,在線上,則直接表現為需要流量。因此,這個頻道又必須放在天貓的環境裡,才能用天貓積累的大流量,推動奢侈品在Luxury Pavilion有訂單、有成交量。

京東幾乎同步,卻做出瞭更為徹底的取舍,在京東體系之外,從零開始建立一個平臺——TOPLIFE,這是一個獨立的app,隻為奢侈品而建。京東投入心血營造TOPLIFE的精致感、隔離感,甚至像做雜志一樣,為TOPLIFE引入與奢侈品有關的圖、文、視頻。與京東、天貓的頁面相比,TOPLIFE色彩飽和度低,設計更為考究,如同一個線上的高級購物中心。

Luxury Pavilion和TOPLIFE都吸引到眾多奢侈品牌入駐,陣容越來越不容小覷。Luxury Pavilion有瞭Tiffany,而TOPLIFE則贏得瞭巴黎世傢,Saint Laurent和TOD’S等等。

2018年10月,人們註意到,頂級腕表品牌百達翡麗在官方宣傳資料裡,附上瞭微信公眾號的二維碼,雖然還沒有推送任何內容,表王在移動數字世界裡,將自己的第一張選票投給瞭微信。

這兩年,小程序的出現讓人們意識到,奢侈品電商“平臺”之間的競爭可能才剛剛開始。小程序功能千變萬化,對奢侈品來說,他們可以在微信這個生態系統中完成銷售。

比小程序更低調的是微信精品店,Louis Vuitton等多個奢侈品牌在微信上開通瞭精品店,如同一個在微信環境中的品牌官網商城。“在線客服非常熱情和周到。他們對我的光臨表現得十分驚喜和小心翼翼。”上海一位80後創業者這樣描述自己在登喜路微信精品店的購物體驗,“商品送到後,還附瞭一張手寫祝福的卡片。”而被認為是90後、00後紮堆地的QQ廣告亦打通瞭電商功能,2018年蘭蔻在QQ上投放周冬雨出演的廣告,同時附上瞭蘭蔻口紅的購買鏈接。

居住在香港的Francis Gouten曾是歷峰集團亞太區的高管,五六年前,他曾在上海一個論壇上指出,奢侈品在中國其實很想做電商,但更擔心品牌形象受損,他們最在乎的是,自己能否控制每一個細節。

一位中國奢侈品電商高管也表示,奢侈品選擇和哪個平臺合作,無非是“面子”和“裡子”的問題,今天還沒有哪個平臺可以完全兼顧。究竟是要環境的純凈,還是要真的“走貨”,要看這個品牌自身的處境。

雅詩蘭黛:奢侈品世界從化妝品入門

要說最在乎“裡子”的奢侈品,通常是那些獨立的奢侈品傢族企業,缺少集團後盾,沒有跑量的小品牌幫忙養傢,賺錢是性命攸關的要緊事。此外,還有一個規模龐大的群體——化妝品,它們的入門單價不高,是奢侈品消費金字塔的基石。全球第一大奢侈品集團LVMH旗下化妝品牌就包括瞭嬌蘭、迪奧、Make Up Forever;而Chanel旗下,化妝品也是重要的現金奶牛。

2014年,雅詩蘭黛入駐天貓,在當時是一個比較大膽的決策,不難看出雙方的緊張忐忑。《三聯生活周刊》曾報道,雅詩蘭黛在天貓上的官方旗艦店“裝修”就花掉100萬美元。上線之前更是同時準備瞭幾套方案,進行實時數據監控,一旦發現效果不好就調整素材,直到數據證明是消費者最喜歡的頁面。

雅詩蘭黛和蘭蔻是化妝品領域的老對手,雙方在漫長的激烈競爭中逐漸一起向大眾市場下沉。在雅詩蘭黛2017年宣佈楊冪為代言人之後,和大眾消費品的營銷手法已經不再有明顯差別。

雅詩蘭黛觸網之後又過瞭兩年,LVMH集團旗下化妝品集體上天貓。LVMH集團大中華區總裁吳越在發佈會上是這樣說的:“在如今信息化的時代中,線上線下聯動,已經成為必然趨勢,對於我們奢侈品牌來說,也不例外。”

至於在任何購物中心都要占據一樓最好位置的Chanel,也把自己的香水送上網。2016年11月,Chanel在官方微信上發佈瞭一支胡歌的五號香水短片,文藝的畫面配上獨白,結尾是購買鏈接。

Coach:起大早趕晚集

2018年9月11日,2019春夏紐約時裝周,Coach 1941品牌秀場

Coach,一個來自美國的輕奢品牌,在中國一度成為年輕女孩的第一支職場手袋。而電商要怎麼做,Coach在中國走過瞭一條彎曲搖擺的道路。

Coach可能是最早上天貓的奢侈品牌,2012年就隆重揭幕瞭網店,一個月後下線,可以算是一個為期一個月的快閃店。此後,Coach保持著對數字媒體、電子商務極高的熱情,和歐洲同行、單價高出一大截的Burberry差不多,是圈內有名的“互聯網沉迷者”。在社交媒體上,Coach用各種折扣優惠等方式吸引關註、積累粉絲。很快,Coach在自傢官網開發瞭購物功能,官網同時成瞭官方網店。到瞭2015年9月,Coach重回天貓開店,這次看起來是做長期打算的;可出人意料的是到瞭2016年,Coach旗艦店又悄無聲息地從天貓上消失瞭。

起瞭個大早,趕瞭個晚集。2012年的那一次快閃,Coach像是奔著奢侈品電商第一波紅利去的。但在左右搖擺之中,反倒落後於其他同行。這與品牌自身的內部調整也不無關系。Coach早期以“可負擔得起的時尚”形象在中國打開市場,後來意識到過度打折帶來的負面影響,轉而將口號改成“現代奢華”。Coach在此期間更換瞭中國掌門人。

奢侈品做電商的策略,很多時候是由他們自身內部的變化決定的。一個熱衷於數字化的老板可能會大步推動觸網,而一個相對保守的繼任者,可能調頭往回走。

品牌:不是簡單的yes或no

2018年9月21日, Farfetch上市

前文我們提到的Farfetch,也曾獲得Chanel的投資,Chanel當時強調,投資並不意味著Chanel要在Farfetch賣包,而是為瞭提高顧客在實體店鋪的體驗。Chanel似乎始終堅信,線上體驗和實體店鋪是不能相比的。Chanel在電商這件事上有著多重性格,一方面,對自傢的手袋、時裝極端謹慎;另一方面,Chanel的香水和腕表,是電商、社交媒體上最為活躍的角色之一。

Chanel的做法告訴我們,一個頂尖品牌對“電商”這個問題的答案,絕不是簡單的yes或no,而是有一整套復雜的方案。他們為不同的產品線、不同的客人、設計不同的做法,事無巨細,拼盡全力維護品牌形象,同時不肯放過任何一個潛在機會,絕不掉隊。

LV和愛馬仕還沒有宣佈和第三方電商平臺的合作,觸網局限於“官方”渠道,不論是官方網站還是官方微信賬號。他們繼續握緊控制權,每走一步都深思熟慮。

同時,一些頂級珠寶和腕表品牌,對電商的思考更具建設性。他們不再糾結線上店鋪與線下實體店的左右互搏,而是用更聰明的籌謀,將線上和線下融為一體,互相補充。

2015年,卡地亞對一款腕表展開瞭微信預售活動,客人在微信上支付888元訂金,然後去實體精品店完成試戴、支付和提貨。2017年,江詩丹頓專門派出豪華汽車,將線上預訂腕表的客人,從指定的地點接到品牌精品店。2018年,京東老板劉強東和腕表品牌愛彼的老板一起客串快遞員,將第一枚在線上賣出的愛彼表送到客人傢中。

在海外市場,Farfetch甚至和Gucci嘗試合作,在90分鐘內將客戶的訂單送上門。國內外一些領先的電商公司,還在嘗試用AR、VR技術,幫助用戶在線試穿,模擬出身臨其境的感覺。

而在中國,奢侈品對電商的態度取決於其自身價位,以及市場處境。奢侈品電商是大勢所趨,商機和風險同在;敢於嘗試、佈局周密的品牌,在這個過程中有機會成為行業領袖。過於保守的品牌,正在經歷掉隊的焦慮。

今天對奢侈品來說,問題已經不是“做不做電商?”而是“怎麼做電商?”自己做,還是找人做?“自己做”就是官網開發電商功能,以及通過官方微信號、微信精品店銷售;“找人做”是在天貓、京東、唯品會等等之間做出選擇。現在,這兩種主要路徑都有很多奢侈品牌選擇,商傢希望全都佈局、不留死角、對沖風險。

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