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怎麼社交平臺上點贊變少瞭,MichaelKors股票就被降低

MICHAEL KORS是世界知名的奢侈飾品和成衣設計師,以其命名的公司成立於1981年,MK包包產品涵蓋女士系列、男士系列、手袋、鞋履、配飾和禮品等。MICHAEL KORS始終傳遞華美、精緻而充滿自信的JET SET生活態度,MK 官網為消費者提供精緻與隨性相容,經典與摩登並蓄的奢侈生活方式體驗。

股票已經連跌瞭一個月的輕奢品牌 MK 黑色經典 男包及MK,在新一年開始時也還是沒迎來什麼好消息。

1 月 3 日,一傢名為 Piper Jaffray 的投行將他們對於 Michael Kors 斜挎包 白色及MK 的股票評級從“增持”降低成瞭“中性”,在目標股價上,更是不太客氣地從 60 美元/股砍到瞭 48 美元/股。

而在關註這支股票的 28 傢投行中,有 21 傢都覺得,可以把它放在投資組合裡,但別指望賺太多錢。

這可跟 2014 年初的情況太不一樣瞭。那時候,因為壓中瞭“兼顧大眾消費的時尚品牌”的策略,Michael Kors 的股票正處於高速上升期,上市前三年的投資回報率高達 308%。但在 2016 年,這支股票大部分時候都在 30 幾美元的位置晃蕩。

Piper Jaffray ,乍聽上去也有點不走尋常路。他們分析瞭一下 Michael Kors 過去一段時間在社交媒體上的表現,覺得它有點失寵瞭:第三季度,公司的 Instagram 賬號新增的粉絲數盡管比去年同期多瞭 38%,但針對內容的點贊數卻下降瞭 24%。將股票降級的其中一個原因

但再想下,Piper Jaffray 基於其社交活躍度而調整股價評級也有其道理。因為“可負擔的奢侈品”(其實就是便宜)而走紅的 Michael Kors 事實上也頗多受益於 Instagram 的助推作用。2013 年 11 月,Instagram 平臺上的第一支廣告就是 Michael Kors 投放的,在 18 小時內就收獲瞭 21.8 萬個贊,並為品牌吸來瞭 3.4 萬個關註者。

Michael Kors 的市場表現和它在 Instagram 社交平臺上的熱度其實是相輔相成的。所有品牌都是如此。而基於 Instagram 現在已經成為時尚界的風向標,Michael Kors 在其平臺上的退熱引發股票降級也就順理成章。

在之前的幾篇文章中,類似 Michael Kors、Kate Spade 這樣的輕奢品牌為什麼早年頗受年輕人歡迎,但這些年又被認為有些過氣瞭——應市場需求而快速增長的門店數量,在一陣流行過去之後就成瞭負擔;而將自己定位為“買得起的奢侈品”,以及持續的打折對於品牌的透支速度也遠比真正的奢侈品更快。我們曾分析過

為此,在社交網站上保持一陣又一陣的熱度,成瞭性價比最高、也最有效的自救方式。但熱鬧過後,公司還是要應對那些最基本的問題:保證營收增長、維護與經銷商的關系、控制成本,上市公司還要兼顧到股東的利益。

相對更早意識到這個問題的是 Coach:它曾是一支連續 10 年跑贏標準普爾指數的股票,卻在 2012-2014 年被各種輕奢品牌瓜分市場份額,股價跌瞭 36%。

是將自己劃入瞭“現代奢華”這個新的賽道,更講究時尚感和價位的匹配程度,並且逐漸減少打折、並關閉瞭一批業績不佳的門店。它的應對方案

而業績一年不如一年的 Michael Kors,以及在 2016 年底兩次傳言要被賣掉的 Kate Spade,面臨的問題看上去也是類似的。目前,相比於同屬輕奢品牌的 Kate Spade、Tory Burch 等品牌,Michael Kors 在 Instagram 上關註度還是最高的,但如果品牌影響力持續下滑,它在社交平臺上也一定會越來越“失寵”。

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