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業績大幅下滑,Michael Kors 的銷售神話終於要破滅

MICHAEL KORS是世界知名的奢侈飾品和成衣設計師,以其命名的公司成立於1981年,MK包包產品涵蓋女士系列、男士系列、手袋、鞋履、配飾和禮品等。MICHAEL KORS始終傳遞華美、精緻而充滿自信的JET SET生活態度,MK 官網為消費者提供精緻與隨性相容,經典與摩登並蓄的奢侈生活方式體驗。

近日,有媒體報道稱美國輕奢集團MK 笑臉包酒紅及MK的銷售額大幅度下滑,出現瞭2017財年的首次季度虧損,成為Michael Kors 折扣及MK走下神壇的重要轉折。

有人說Michael Kors是自食苦果,有人說前景悲哀,不管外界的聲音是什麼樣Michael Kors還是做出瞭初步復蘇集團的計劃:關店。很顯然,這樣的計劃很難讓人相信能讓公司再次走上正軌。而且這次的業績下降已經讓Michael Kors處在不理的局勢,或許還會影響其未來發展。

那麼,曾經爆紅的Michael Kors,還能挽回自身的品牌形象,重回輕奢巔峰嗎?

Michael Kors銷售額大幅度下滑,一言不合就關店

輕奢品行業一直都有個詛咒 : 流行以後,業績迅速下滑 , Michael Kors和眾多輕奢品牌一樣難逃這一詛咒。可以說Michael Kors曾經是輕奢品陣營中發展最快的,如今會因銷售額大幅度下滑,可能會與同級別的Kate Spade和Coach發生結構性的變化,而Michael Kors將會處於不利的地位。

根據Michael Kors發佈的2017財年第四季度的財務報告顯示:第四季度營收為10.6億美元,銷售額同比下跌11.2%,虧損高達2680萬美元。其中,零售渠道營收為5.75億美元,銷售額僅增長0.5%,同店銷售幅度下滑至14.1%。而批發渠道銷售額更是大跌22.8%,許可經營收入同比下滑6.2%至3340美元。

Michael Kors全球總體業績成下跌的趨勢,但有一個地區是Michael Kors業績唯一增長的市場,那就是亞洲。有分析稱,中國地區已經成為Michael Kors最重要的潛力市場之一,尤其是在2016年6月份收回中國區的所有代理權之後,銷售額幾乎翻倍,達到96.3%的增幅至1.28億美元。

但僅憑亞洲地區的增長額度並不能填補其它地區的銷售下跌,其中美國市場銷售額同比下滑18%至7.1億美元,歐洲歐市場銷售額同比下滑15.3至2.15億美元。鑒於此,Michael Kors表示未來兩年內會關閉100到125傢經營不善的零售店鋪。

Michael Kors關店也純屬無奈之舉,預計會節省1億到1.25億美元的成本。Michael Kors的董事長兼CEO John D. Idol也表示:2018財年將是集團最關鍵的一年。與之前相比,Michael Kors對消費者的吸引力大大下滑,目前Michael Kors急需提升品牌形象和產品質量。

Michael Kors瘋狂擴張全球店鋪,等於飲鴆止渴?

自從Michael Kors上市後,業界對它的唱衰就沒有停止過,尤其是去年Michael Kors的早期投資人撤資的時候。而現在,Michael Kors業績下滑與科技圈唱衰樂視還不一樣,之所以這麼說主要有兩大原因:

奢侈品界內就最害怕的就是產品爛大街,哪怕是輕奢品。所謂奢侈品最重要的就是 稀缺 。而Michael Kors卻恰恰走瞭相反的道路,從2013年Michael Kors開始瘋狂的擴張店鋪。截止2017年4月份公佈財報,全球已經有超過800多傢Michael Kors店鋪,其中歐洲有201傢,亞洲228傢,美國398傢。

除瞭瘋狂開店佈置銷售渠道之外,Michael Kors還犯瞭奢侈品行業的一大忌諱 打折刺激消費。一個品牌打折用力過猛就會犧牲品牌的形象和定位,有一種消費心理是:習慣瞭打折,就不會買全價品。有瞭長期打折的產品,消費者當然不願意花幾倍的價錢買全價產品,就像當年的Coach。

於是乎,Michael Kors讓人覺得是一個滿大街滿商場都在打折的品牌。盡管如此,Michael Kors還還在短期內達到瞭賺錢的目的,2011年上市之後,融資9.44億美元,當日股價超過25%。能靠打折賺到錢,還因為Michael Kors的創始人是LVMH旗下Celine的前設計師、Project Runway評委、著名設計師Michael Kors的品牌。久而久之,消費者習慣瞭便不會為此身份買賬。

而Michael Kors這種飲鴆止渴的發展方式也為日後埋下瞭隱患,無節制的生產和打折換回來的是差勁的產品質量以及大量退貨,以至於美國著名百貨Nordstrom將其下架。雖然奢侈品和耐用品不是同種概念,但因為質量和退貨率被下架,讓Michael Kors在消費者心中大跌形象。

另外,歐洲恐怖襲擊泛濫導致去歐洲旅行的人數下滑,對其銷售下降也有一定原因。因為恐怖襲擊事件時有發生,加之網上的視頻照片等讓大街小巷的遊客大幅度減少,連大部分市民都選擇閉門不出。

奢侈品行業受恐怖襲擊影響最大的,連續增長的愛馬仕在歐洲也為此出現下跌的趨勢,前段時間LV旗艦店還遭武裝搶劫。Michael Kors也受恐怖襲擊的影響導致歐洲的銷售額度同比減少15.3%至2.15億美元。

由此可見,唱衰Michael Kors並不是毫無依據,不僅是Michael Kors飲鴆止渴的發展的方式讓諸多界內人士不認同,觸犯輕奢行業的忌諱。歐洲的恐怖襲擊也是Michael Kors受挫的一大原因。

Michael Kors正陷入不利地位,難回巔峰

Michael Kors曾是紅極一時的輕奢品牌,在Kate Spade、Coach和 Michael Kors三大輕奢陣營中發展最為迅速。如今Michael Kors的銷售神話已經破滅,不僅業績下滑,股價也比最輝煌的時候下跌31%,想要重現當年輝煌,並不容易。

Michael Kors不像其他輕奢品牌的發展一直比較低調穩定,它是在2014年到2015年之間突然爆紅,迅速超越瞭同等級的Kate Spade和Coach。Michael Kors憑借高性價比和設計獲得消費者的喜愛,以及瘋狂的擴張開店、打折增長銷售業績。

但今非昔比,曾與之並列的Kate Spade和Coach已經合並為結為一傢,在銷售界被奉為神話的Michael Kors也從神壇跌落下來。輕奢行業的格局已經發生大改變,Coach強勢回歸,從關店到呈雙位數增長的業績,再一次贏得消費者的關註,品牌形象也進一步得到加強。

說到Coach,這傢輕奢集團曾經也是為瞭銷售一路快速擴張瘋狂打折,然後迅速衰落。看來Michael Kors隻是在走Coach的老路,但失敗容易成功難。在全球奢侈品零售市場普遍低迷的情況下,Michael Kors想要繼續復制Coach的回歸的模式幾乎不可能。

這其中的原因,不僅是資本寒冬、零售百貨業的頹廢,Michael Kors自身的問題才更值得反省。Michael Kors的創始人有人稱之為 麥抄抄 ,從首飾到包袋總能找出抄襲的痕跡。在這大肆抄襲的背後,不得不讓人質疑 Michael Kors還有自己的設計嗎 ?

一個高大上的輕奢品牌設計沒有創新,隻會 借鑒 ,再加上全球瘋狂擴張,讓品牌無處不在,每個人都可以擁有,也就失去瞭它原來的價值和存在的意義。Michael Kors2017財年業績迅速下滑,從關店的這一舉動也可看出Michael Kors對2018財年的業績並不自信,營收很可能會進一步降低。

總而言之,Michael Kors的過度擴張店鋪和瘋狂的打折已經損害瞭品牌形象和消費者的信賴。未來,如果不停下腳步反省,審視消費者需求,提升品牌形象,可能業績還會繼續下滑,而Michael Kors也隻能是曾經的神話。

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