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淘品牌,是誰帶你們走上瞭末路?

MICHAEL KORS是世界知名的奢侈飾品和成衣設計師,以其命名的公司成立於1981年,MK包包產品涵蓋女士系列、男士系列、手袋、鞋履、配飾和禮品等。MICHAEL KORS始終傳遞華美、精緻而充滿自信的JET SET生活態度,MK 官網為消費者提供精緻與隨性相容,經典與摩登並蓄的奢侈生活方式體驗。

本文鏈接:http://news.paidai.com/19932 2018年6月,當年的互聯網紅人,也是阿芙精油的創始人雕爺(孟醒)在給員工的內部郵件中表示,阿芙精油將並入禦泥坊,成為其A股上市公司的一部分
本文鏈接:http://news.paidai.com/19932

2018年6月,當年的互聯網紅人,也是阿芙精油的創始人雕爺(孟醒)在給員工的內部郵件中表示,阿芙精油將並入禦泥坊,成為其A股上市公司的一部分。

自稱為“興趣廣泛”的雕爺說“這是一次愉快的合並”。兩個淘品牌此次的結合,讓很多圈內人也不禁感嘆,當年的那個淘品牌的時代,變瞭。

回顧中國電商二十年的發展歷程,誕生瞭很多新興的事物,淘品牌應該算是這個過程中一個重要的時代產物。

淘寶扶持淘品牌快速發展

伴隨2003年5月淘寶的正式上線,這個以C2C交易為核心的電商平臺,吸引瞭許多個人買傢和賣傢的加入。從最初的一些閑置物品的線上交易,到越來越多商業嗅覺靈敏的店傢上線。

由於不需要像線下開店那樣進行選址、租店面、裝修等復雜的流程,隻需要一臺電腦,幾步註冊和認證,一傢線上的C店就可以開始運營瞭,低門檻、低費用使得當年開淘寶店成為瞭許多小創業者的首選。

一些C店的店主依托個人的興趣愛好或者特長,尤其是一些個人服裝設計師,會將自己做的一些價格相對低廉,但品質好且又有設計調性的衣服放到店鋪裡面賣,受到瞭很多年輕消費者的喜歡。

裂帛、茵曼、阿卡等服裝類的淘品牌就是這樣慢慢做起來的。

後來隨著店傢的不斷聚集,淘品牌開始從服裝拓展到瞭化妝品、玩具、食品、傢居等領域,涉及產品品類也越來越豐富。

在當時尤其是傳統品牌商還尚未開展線上電商業務,消費者在網上的消費選擇相對較少,加之淘寶看到瞭淘品牌對於平臺良好的帶動作用,也提供瞭一系列的扶持和幫助。

此外,伴隨著“阿裡旺旺”、“支付寶”等工具的上線,為C店的專業化和規范化的運營提供瞭基礎保障,這些都將淘品牌送上瞭一條發展快車道。

MK 側背包 深紫色及MK、韓都衣舍、裂帛、茵曼、七格格、禦泥坊、歌瑞爾、芳草集、植物語、飄飄龍、阿芙精油、林氏木業、三隻松鼠、膜法世傢、初語等等這些淘品牌的快速發展,讓當時還在對是否開展電商業務猶豫不決的傳統品牌商們更加的焦慮。

之後,C2C交易的淘寶平臺在發展過程中也出現瞭一些問題和弊端,商品良莠不齊,甚至假貨橫行,這些也都成為影響傳統品牌商加入阿裡平臺的制約因素,由此阿裡開始探索淘寶的品質化轉型升級之路。

2012年,淘寶商城正是更名為天貓,阿裡開始發力B2C業務。

與此同時,阿裡將在平臺上誕生成長起來的年輕淘品牌正式更名為天貓原創,正式劃為正規軍,也為日後的淘品牌的品牌化發展之路打下瞭基礎。據當時公佈的數據來看,阿裡共計擁有121傢天貓原創品牌。

命運迥異的淘品牌

隨著淘寶、天貓平臺的不斷發展壯大,互聯網用戶的快速增長以及網購消費習慣的逐步培育,淘品牌迎來瞭發展良好的風口期,作為互聯網電商時代第一批創業者,他們也備受到VC、PE資本的青睞。

從2010年開始,淘品牌獲得投資的新聞便頻頻出現。

淘品牌麥MK 側背包 女及MK持續獲得瞭8000萬美元的三輪投資

七格格獲得超1億元人民幣的投資

韓都衣舍獲得數千萬美元的投資

綠盒子也獲得1.4億人民幣的投資等

曾經有一位淘品牌創始人說,“第一輪融資很多手續還沒辦完,資金還沒用完的時候,很多投資方又找上門來瞭,高峰的時候,一天有三傢機構來訪。”

當時淘品牌可謂是紅極一時,作為最早的電商創業者,他們的成功也給很多後來的創業企業樹立瞭榜樣和信心。

但是伴隨互聯網流量紅利的逐步消退,傳統巨頭品牌商開始觸網使得競爭加劇,以及京東、唯品會等其他電商平臺的崛起等,使得淘品牌的發展之路也開始阻力重重。

2015年“雙十一”天貓公佈的數據顯示,女裝中前五名隻留下韓都衣舍一傢淘品牌。甚至在天貓單店銷售排名前20名中,僅有2傢淘品牌,而優衣庫、海爾、格力、傑克瓊斯、ONLY等傳統品牌取得壓倒性優勢。

與此同時,之前幾乎不需要怎麼做營銷的淘品牌一時之間發現淘寶平臺上的營銷費用、獲客成本可以如此之高,這使得之前不差錢的淘品牌已經成為過去式瞭。

2014年起伴隨O2O、生鮮電商、母嬰電商等一系列新事物和新模式的誕生,資本將註意力更多的投入到移動互聯網的佈局中,拿不到VC/PE錢的淘品牌開始謀求新的出路。

2016年,阿裡曾一度成立「協助商傢上市辦公室」,意在支持淘品牌們加速登陸資本市場。然而現實卻很殘酷,淘品牌的上市之路屢屢夭折。

截止目前,已成功上市/掛牌的淘品牌主要有韓都衣舍(現已新三板摘牌,沖擊IPO)、禦傢匯(深創業板,股票代碼為“300740”)、小狗電器(現已新三板摘牌,沖擊深創業板)。

而茵曼、裂帛和十月媽咪提交IPO申請後,因股權變動或排隊時間太長等原因,又主動撤回。此外,三隻松鼠、麗人麗妝上市被否。

但是,不得不說一點的是,能在上市路上掙紮的淘品牌已經算是幸運兒瞭,剩下更多的是面臨被淘汰或被收購的命運。

淘品牌的困與惑

淘品牌的快速發展在當時也應該算是“網紅事件”瞭,在短短幾年的時間裡,經歷瞭大起與大落,這背後縱然有外部大環境變化等因素的影響,當然從淘品牌自身的發展角度而言,也存在瞭許多問題。

一、生於淘寶,限於淘寶

阿裡和淘寶應該算是淘品牌的伯樂,當年不受傳統企業待見的淘寶,大力扶持淘品牌的發展,也算是雙方相互成就,但伴隨越來越多的傳統品牌涉足電商,淘品牌所獲的支持力度不斷被減弱。

而與此同時,伴隨京東等其他平臺的快速發展,線上流量開始重新分配,淘品牌在淘系中的發展天花板已經出現。之後淘品牌一方面紛紛入駐京東、唯品會等,采取多平臺發展的策略,另一方面也開始構建官方自營的商城或者APP,以減少對淘寶平臺的依賴,但效果並不理想。

暫且不說淘品牌自建商城流量小的可憐,其他的無論依附於哪傢平臺,淘品牌的話語權和談判權越來越弱是不爭的事實。

2017年618事件後,裂帛、七格格相繼發表聲明關閉京東旗艦店。此外,電商平臺二選一的難題,也時刻考驗著淘品牌。

二、供應鏈是致命傷

三隻松鼠的發展之前可謂是順風順水,但越來越多產品質量問題被消費者投訴,使其備受爭議。尤其是在“奶油瓜子甜蜜素超標”事件後,去年三隻松鼠開心果又被曝出黴菌超標1.8倍。對於一傢食品生產企業而言,食品安全則是底線。

三隻松鼠曾經表示,自己隻負責研發和銷售,生產完全委托代加工,以“貼牌”來打造“品牌”,這就要求其對於代加工工廠和供應鏈的管理和控制能力非常高,也曾有分析人士指出,食品安全問題不解決,三隻松鼠的上市路必然十分坎坷。

其實,除瞭三隻松鼠之外,淘品牌供應鏈暴露出來的問題比比皆是。

淘品牌最早起傢之時,依靠流量優勢和幾個爆款產品實現快速增長,但是做到一定體量之後,供應能力不足成為制約發展的天花板,此外品控、周轉、庫存等問題也層出不窮。

尤其對於服裝淘品牌而言,風格變化多,上新節奏快等都對供應鏈端能力提出瞭非常高的要求,同樣帶來的庫存問題也成為缺乏資金的淘品牌所面臨的最大的風險。

2015年,被拉夏爾貝收購後七格格創始人曹青在微博上表示:

七格格從2009年開始,我的很多精力都放在供應鏈上,一直飽受沒有經驗之苦……而冬季的幾個類目,我既沒有強大的性價比,也沒有足夠好的品質交代給你們,所以我選擇瞭拉夏貝爾,說實在的,這塊我真的需要他們。

三、線下,去不去?

近幾年,伴隨互聯網滲透率增速的放緩,線上流量和用戶的天花板已經顯現,這也是2016年底馬雲開始提出新零售的核心背景,線上線下早已不能割裂來看,渠道融合已經成為大趨勢。

生於線上的淘品牌也做過很多線下化的嘗試,但效果卻始終不見起色。線上做不大,線下做不好,成為很多頭部淘品牌面臨發展瓶頸的尷尬。

2011年,茵曼在廣州開設瞭第一傢實體店,采取直營為主、加盟為輔的策略,曾經一度店鋪擴張到30多傢。但最終卻不得不面對全部關門的境地。

茵曼相關負責人對此的解釋是“當時技術手段和移動互聯網並還未成熟”。然而這並未動搖茵曼走向線下的決心。

2015年,茵曼提出“千城萬店”計劃,以2020年開店10000傢為目標,再次開啟線下佈局。截至2015年末,茵曼已在約23個省份簽約瞭163傢線下店。

“互聯網品牌,五年內不做線下,沒有未來。”2016年茵曼創始人方建華在朋友圈敲下這行字,並表示隻要有互聯網品牌願意一起嘗試線下,將無條件拿出現有的流量共享。

經過近三年的探索和嘗試,加之新零售的助推,茵曼實現“線上+門店+物流”的完全打通,實現以消費者需求為核心拓展全渠道營銷。目前茵曼簽約合作商傢達到511傢,其中二店93傢。雖然離一萬傢店的目標仍然很遠,但茵曼為淘品牌的線下化做瞭第一步探索與嘗試。

之後被冠以沒有線下基因的淘品牌卻開店不斷。三隻松鼠從2016年開始,圍繞網購普及率相對較低的二三線城市開設體驗店,打造零售+休閑的區域佈局,門店采用”零售+咖啡”輕食模式。

一方面可以提升品牌認知,持續擴大消費覆蓋,另一方面,通過電子價簽系統實現線下體驗店零售價格和線上APP等渠道的實時同步,構建流量閉環從而確保運營增長。根據三隻松鼠公佈數據顯示,其單店坪效一般可達2500元/㎡,未來5年松鼠投食店將增至1000傢。

從個體戶到企業傢

很多淘品牌的發展壯大的過程中,從一兩個人的小團隊增加到一兩百人的團隊,從個體運營到企業經營。這其中在戰略目標的設定、品牌體系的設計、組織架構的調整、運營流程體系的規范、供應鏈的管理、員工激勵與績效等方面發生瞭天翻地覆的變化。

原本隻需要盯住一個環節,選出幾款爆款產品就可以躺著賺錢的淘品牌們,發現自己木桶的短板越來越多。而很多都不是一朝一夕可以快速補足的,有的花重金聘請的外部的空降部隊,但常常因水土不服而離開,也有的開始尋找內部管理的突破口。

韓都衣舍應該算淘品牌在運營管理方面比較成功的一個案例。其開創的小組制,一度成為清華、北大的教學案例,也成為很多企業傢參觀學習的對象。

韓都衣舍成立由設計師、運營推廣、貨品專員三個人構成的小組,小組可自行確定款式、尺碼、庫存深度、基準銷售價格、活動和促銷力度等,其他人力、財務、行政、物流、客服等標準職能由韓都衣舍來做,形成以客戶需求為核心的倒三角的三級管理體系。

小組成員可在韓都衣舍公共服務平臺上實現自主經營,一方面培養瞭有大批有產品開發和經營管理思維的員工,另一方面將員工的收益與業績強掛鉤,也調動瞭員工參與經營的積極性。

靈活的小組織模式幫助韓都衣舍打造瞭近20個子品牌,也幫助韓都衣舍在每年近3萬款產品的情況下,售罄率達到95%。

韓都衣舍的創始人趙迎光曾經說過:

“摸著石頭過河”的時代已經遠去。電商企業要想發展,就必須遵循互聯網規律,以合乎時代的邏輯往前推演。 快速學習、快速試錯、快速迭代是韓都衣舍小組制產生的初衷,也是未來韓都衣舍應對更大創新升級挑戰的護城河。

結語

電商發展這二十年,也是大浪淘沙的二十年,淘品牌在短短的時間內,就經歷瞭從一夜爆紅、資本追捧到紅利消退、發展受阻,再到尋求突破、險中求勝。

勝者為王敗者寇,在戰場上如此,在商業戰場亦是如此。其實當大傢都在談論傳統企業互聯網化轉型的時候,淘品牌面對激烈的競爭環境所帶來的壓力也與日俱增,轉型也是時時刻刻的命題。

或許也正是在此刻,淘品牌真正的可以去掉“淘”,拋開歷史,踏上瞭品牌化運營和發展新征程。

 

 

 不是誰帶上陌路的問題。淘品牌最初跟淘寶相互成就,作者也是這樣說,後邊由於線下傳統實力品牌的入駐,竟爭加劇導致。一是傳統品牌的加入,加劇瞭竟爭,所能獲得得流量變少,越來越貴,二是電商流量越來越趨於飽和。本質上來講,淘品牌的在流量獲取上遭遇瞭慘敗,這也是每個店鋪經營者都有的感受,沒有瞭流量,哪又有生意?淘寶沒有義務一直扶持淘品牌,甚至將政策傾向瞭傳統品牌,誰給得起錢,誰行誰上,甚者淘寶還依賴於傳統品牌擴大自己的影響力,淘品牌起初也是被扶持過來的,也是相比其他同行好一點,得到瞭扶持。成也蕭何,敗也蕭何。但是路是自己走的,這麼多年的發展,他們應該走出自己的路,比如往線下,就是一種嘗試,這個早幹嘛去瞭呢?把淘品牌的落寞歸咎於外部原因,明顯是曲解,傳統品牌就好做嗎?那是更難做的生意,電商可以3年就打造一個品牌,線下可難多瞭,各有各的難處,隻有不斷嘗試尋找出路。我反而覺得淘品牌趕上瞭電商的紅利,獲得的原始資本積累,初期發展速度是遠遠超過傳統品牌所能獲得的。到今天路越走越難,是自己沒有去好好走,又或者說,容易的路走習慣瞭,困難的路不想走帶來的後果。

1月29日 17:23

 電商發展很快,需要與時俱進,不斷學習。讀完這篇文章,感觸很深,好像在回憶著自己電商從業路的點點滴滴。

1月29日 17:26

 2019估計還會死一波淘品牌,現在很多淘品牌的庫存壓力非常大,沒有清貨的渠道。往線下走是必然趨勢。

1月30日 19:15

 淘品牌依托淘寶流量紅利快速成長,之所以受到傳統品牌的沖擊,品牌的價值沒有得到認可,單純靠流量紅利發展起來後,沒有及時更新產品,加強供應鏈能力,維護好粉絲,淘汰也是必然的,市場沒有改變,消費者也沒有變,物美價廉是所有消費者追求最終目標,適者生存。

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