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看Michael Kors、Coach、Kate Spade三大輕奢巨頭如何轉型

MICHAEL KORS是世界知名的奢侈飾品和成衣設計師,以其命名的公司成立於1981年,MK包包產品涵蓋女士系列、男士系列、手袋、鞋履、配飾和禮品等。MICHAEL KORS始終傳遞華美、精緻而充滿自信的JET SET生活態度,MK 官網為消費者提供精緻與隨性相容,經典與摩登並蓄的奢侈生活方式體驗。

核心提示:從一些最新的財報和評價來看,三大輕奢巨頭Coach、Kate Spade、Michael Kors 經典及MK已經有回暖的跡象瞭。這當然離不開這三大輕奢品牌的積極轉型策略。從一些最新的財報和評價來看,三大輕奢巨頭Coach(專題閱讀)、Kate Spade(專題閱讀)、MK 斜挎包 紅色及MK已經有回暖的跡象瞭。這當然離不開這三大輕奢品牌的積極轉型策略。也許和奢侈大牌們不一樣,輕奢品牌們需要顧慮的東西沒那麼多,轉型上更為果敢。下面,小編和你一起看看這三大品牌都做瞭哪些努力,讓陷入泥潭的品牌重見光明的。悄悄在回暖瞭

雖然市場疲軟,但是這三大輕奢的巨頭的透露出一個好的現象,就是它們有回暖跡象瞭。

蔻馳(Coach)最新發佈的2016財年第一季度財報顯示,截至9月26日,公司業績改善明顯,凈銷售額為10.3億美元(約合65.4億元人民幣),同比下降1%,按恒定匯率計算,同比上升3%。凱特 絲蓓(Kate Spade)的三季度財報也顯示,三季度銷量同比上漲10.7%至2.773億美元,並且在北美市場強勁需求的推動下扭虧為盈,實現凈利潤230.3萬美元。截止到2015年9月26日的2016財年第二季度,邁克高仕(Michael Kors)財報顯示該季度集團收入為1.931億美元,較上年同期的2.070億美元下跌6.7%。雖三大巨頭中,Michael Kors的數據仍然有下跌,但Morgan Stanley的一些分析師卻給予瞭Michael Kors股票增持評級,這是其給予的該品類下僅為兩個名額的增持公司之一。這也是從側面反應出Michael Kors有回暖跡象。

有些路數大傢都一樣

過去,由於輕奢品牌創新力不足,部分產品庫存居高不下,品牌不得不通過打折促銷等手段削減庫存,品牌價值被稀釋。導致在市場疲軟的情況下,輕奢品牌業績受到強烈的沖擊。因此在改革路數中,為瞭擺脫 折扣品牌 的形象,三大輕奢巨頭都不約而同地選擇不再以打折吸引消費。Coach北美的奧特萊斯門店數量在2015財年從207傢減少到204傢,一反以往每年新增十幾傢的速度。而Kate Spade則決定退出美國普及度極高的 親友促銷 ( friends and family ),同時調低實體門店的打折力度。公司CEO Craig Leavitt說道: 全價銷售的交易量每季都在增長。 雖然目前為止,Michael Kors在百貨公司或是電商網站上仍常常以大力度折扣著稱,但其在財報的電話會議上曾表示:希望其折扣產品營收保持在總額的三分之一以內。而相信依然不太好看的財報也會促使Michael Kors減少打折的活動。

既然減少甚至不打折瞭,輕奢品牌們自然要豐富自己產品線來吸引消費的。在聘用瞭原西班牙奢侈品牌Loewe創意總監Stuart Vevers之後,Coach的產品線變得豐富起來,延伸至成衣和鞋履。去年2月,Stuart Vevers在紐約時裝周期間發佈瞭首個女裝成衣系列。隨後品牌又發佈瞭男裝鞋履系列、男士手表系列,還參加瞭倫敦男裝周。手袋市場陷入沉寂後,Kate Spade的產品策略也有所調整,一邊授權利標集團負責生產絲巾和皮帶一類的軟性配飾;另一邊,還馬不停蹄地開發新產品線:泳裝、童裝以及2016年即將面市的運動系列和睡衣。Michael Kors則將在12月發佈其2016年女裝換季系列並在2月發佈其男裝系列。此外,設計師Kors還讓品牌的產品價格區間變得豐富起來, 我一直都設計價格范圍十分寬泛的產品。我們顧客的衣櫥裡什麼都有,從最普通的購物袋到鱷魚皮手包。在我們這個世界裡,人字拖和高級定制是可以共存的。

在網絡變得很重要的今天,輕奢巨頭們也沒忘記讓自己的品牌數字化。從2009年開始,Coach就涉足數字化,起先是微博,一年後登陸微信。今年秋天入駐天貓平臺後不久,Coach還投入雙11的促銷戰線。Coach中國區首席執行官Yann Bozec明確表示瞭數字化的重要性, 如今的顧客獲知品牌信息的渠道主要就是時尚雜志和數字平臺。在社交媒體上,我們需要不斷尋找新點子和消費者互動,保持領先地位。 2013年,Michael Kors就已經成為首個在Instagram上投放廣告的品牌。此後,還曾利用Instagram進行銷售。由於該平臺僅用於圖片分享,不允許產品內容、鏈接以及價格等出現在圖片中。最近登上瞭紐約數字營銷研究機構L2的最新榜單第二名的Kate Spade在數字化上的努力更是顯而易見。

適合自己的才是最好的

由於相似的品牌的定位,這三大品牌的轉型策略上有不少相同點,但為避免過激競爭和找到更合適自己的路,它們又默默在轉型上往不同的方向走。

Coach想要更年輕

一直以來,與簡潔職業的Michael Kors和明艷可愛的Kate Spade相比,定位有些模糊的Coach在試圖通過更豐富的產品線傳遞一個更為清晰更年輕的面目。輕奢的目標消費者是新興消費者、年輕消費者,而Coach在一些消費者眼裡是 媽媽標配 。比如品牌2016春夏成衣系列的配上各色小碎花的簡潔短裙,配上Stuart Vevers本人熱衷的皮革、羊毛等面料。雖然幹練十足,但也能看出其中的浪漫情懷。此外,在最新的聖誕廣告裡,品牌也試圖用 揍聖誕老人 的輕松點來迎合年輕消費者。

Kate Spade全面進軍傢居市場

Kate Spade早在今年年前就宣佈要關掉其低價產品線品牌Kate Spade Saturday和Jack Spade,關閉後將專註主線並轉移到全面的生活方式品牌。去年, Kate Spade與高端傢居品牌 Lenox 合作推出瞭一系列假日傢居禮品,這個嘗試讓品牌當季銷量同比提高瞭 20%。今年,雙方又推出全新的廚房配件系列,所有產品都以 All in Good Taste 命名。此外,Kate Spade 還將以授權的方式,與其餘四傢傢居類公司進行合作:墻紙是和佈藝授權給 Kravet,傢具則授權給 EJ Victor,地毯授權給 Jaipur,衛浴和床上用品則授權給 DWI Holdings。

Michael Kors依然樂觀擴張中國市場

北京華貿中心旗艦店

和重新回歸北美市場的Coach和Kate Spade不同,Michael Kors對目前極其疲軟的中國市場仍然樂觀,甚至無畏懼的擴張這一市場。繼去年5月在上海虹橋機場的JetSet大秀之後,近日,Michael Kors亞洲規模最大的精品店 北京華貿中心旗艦店揭幕瞭,還攜手《Vogue 服飾與美容》舉辦瞭 Young China互動影像展 。此前Michael Kors的公司首席執行官John Idol曾表示:他們將很快停止女裝專賣店在北美等飽和市場的擴張,並將其擴張的重點轉移到日本、中國等海外市場。

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