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誰會取代Michael Kors 成為新一輪“輕奢”之王

MICHAEL KORS是世界知名的奢侈飾品和成衣設計師,以其命名的公司成立於1981年,MK包包產品涵蓋女士系列、男士系列、手袋、鞋履、配飾和禮品等。MICHAEL KORS始終傳遞華美、精緻而充滿自信的JET SET生活態度,MK 官網為消費者提供精緻與隨性相容,經典與摩登並蓄的奢侈生活方式體驗。

導語: MK 香港 及MK創造瞭一個高速發展的“輕奢”神話,盡管今年股票表現不佳,當前公司市值依然接近150億美元,超越瞭歷史更加悠久的奢侈品牌Burberry, Tiffany和Coach 等,直逼Prada。
導語:MK 香港及MK創造瞭一個高速發展的“輕奢”神話,盡管今年股票表現不佳,當前公司市值依然接近150億美元,超越瞭歷史更加悠久的奢侈品牌Burberry, Tiffany和Coach 等,直逼Prada。(轉自:華麗志)

誰會取代MK 貝殼包 經典及MK 成為新一輪“輕奢”之王

Michael Kors創造瞭一個高速發展的“輕奢”神話,盡管今年股票表現不佳,當前公司市值依然接近150億美元, 超越瞭歷史更加悠久的奢侈品牌Burberry, Tiffany和Coach 等,直逼Prada。Michael Kors去年的同店銷售同比增加瞭26.2%,凈銷售同比增加瞭51%,高達31.7億美元,凈利潤同比增加瞭66%,達到6.6億美元。那麼,誰能復制下一個Michael Kors 的成功范例,近來成為全球時尚產業熱議的話題。

在“輕奢”這個領域,美國一批實力品牌,如Tory Burch,、Marc Jacobs,、Diane von Furstenberg、Kate Spade等都摩拳擦掌,他們能否成功將品牌個性和盈利能力相結合,步入成長的快行道,讓公司價值得到大幅提升,還有待考察。WWD刊登的最新長篇報道,對此話題做瞭一個比較清晰的梳理:Michael Kors神話的成就並非偶然:設計師本人的人格魅力、設計風格的廣泛影響力,以及各種智囊,包括慧眼識珠的投資人Lawrence Stroll,曹其峰和運籌帷幄的CEO John Idol。

十多年前,Michael Kors曾瀕臨破產,白色騎士Lawrence Stroll和曹其峰及時出現,為品牌的長期發展規劃瞭路線,並匯集瞭如下制勝元素:經驗豐富、主動出擊的天才人物:Lawrence Stroll和曹其峰曾在上世紀90年代Tommy Hilfiger品牌的成功中扮演瞭重要角色,Idol則是精明的執行官,曾在Ralph Lauren, Donna Karan等工作過。

增加主流嚴肅的曝光度:Kors多年來在時尚界建立瞭一定名氣,並且根植於美國時尚傳統,但真正使他成名並被大眾所接受的契機是真人秀“Project Runway”。做高端、獨樹一幟時尚品牌,同時也要做符合大眾口味樣式。品牌隻有做到”民主”才能大賣。

通過加大投入來支持增長:準確把握時機的成功IPO為公司的外延式增長提供瞭充足的資金支持。不過,其成功之路貌似一目瞭然,但品牌策略卻很難成功復制。讓我們分別考察一下急起直追的幾大輕奢品牌的近況。

Tory Burch

Tory Burch

本周,Tory Burch又成為媒體熱點:它招募瞭一批頂級人才,並讓曾任Ralph Lauren和梅西百貨高管的Roger Farah成為聯合CEO。Farah一直以來都被認為是Ralph Lauren業績增長背後的推手,在他的14年任期內這一品牌的業績從10億美元增長到75億美元。

Marc Jacobs

Marc Jacobs

這位設計師去年離開瞭服務16年的Louis Vuitton,在LVMH集團的幫助下全力打造自己的個人同名品牌-LVMH 持有Marc Jacobs國際控股公司96%的股權和Marc Jacobs商標三分之一的所有權。

A.T.Kearney咨詢公司的合夥人Hana Ben Shabat認為Marc Jacobs會是下一個Michael Kors,背後的LVMH有雄厚財力。“在LVMH旗下,Marc Jacobs已經做得很好瞭”。她說:“他們很可能能成功復制Michael Kors模式。”Marc Jacobs有一個良好的開頭,因為其依靠LVMH得到瞭廣泛宣傳。

咨詢公司Robert Burke Associates的主席兼CEO說,“Marc Jacobs有能力成為下一個Michael Kors。他有自己的作品,並且有國際影響力。如果他發展道路正確,副線品牌 Marc by Marc Jacobs 觸及更廣闊的市場。其品牌授權業務也相當成功,包括香水、眼鏡和鞋。

Diane Von Furstenberg

Diane Von Furstenberg

“她最近對配飾很有野心,並且改進瞭電子商務業務。”Ben Shabat說,“在美國或海外還有很多擴展市場的空間。”“她在為進一步發展做準備,她可能會很成功。”Burke 說。

Kate Spade

Sterne, Agee Leach的咨詢師Ike Boruchow認為Kate Spade有潛力像Michael Kors一樣成功。

Kate Spade

Kate Spade母公司擺脫瞭拖後腿的Lucky Brand和Juicy Couture,今年第二季度Kate Spade品牌的同店銷售同比增加瞭30.4%,是全球目前同店銷售同比增速最高的品牌零售商之一。Kate Spade的品牌價值有10億多美元,美國市場的占有率大約為5%。品牌毛利率較低,是一個比較頭痛的問題。

Michael Kors的成功究竟有沒有復制的可能

野村證券的分析師Simeon Siegel表示:人們都期待著下一個火爆的品牌,一旦發現某個品類(比如手袋)的贏傢,投資者就會蜂擁而至。”

“要做到產品和設計師性格如此緊密結合,實在不容易。”他說。“Michael Kors本人推動銷售,John Idol推動毛利率,他們一起推動利潤率。輕奢領域最大挑戰,就是在保持品牌的優越性和擴張銷售渠道之間上找到平衡。這很難。”

投資銀行MMG高級管理合夥人Allan Ellinger說:“Michael Kors的確很好,名氣也很大,但這些成就不僅僅是他一個人的功勞,還有投資人。

“他們進入市場的時候是有風險的。”Ellinger說。“Michael Kors重裝推出的時候,遇到不少坎坷,但他們有必要的資金和經驗來調整生意。“你需要資金。”他說。“你要有經驗,你要有視野,你要有策略,你要有一個才華橫溢的團隊。不僅是建設分銷渠道,還要建設全球品牌授權機制。”Michael Kors生意的全球化拓展是這個品牌未來最大的希望,特別是它在美國已經很流行瞭。

“現在看來,Michael Kors自己就是下一個Michael Kors,”富國銀行證券的資產分析師Paul Lejuez說到。“他們充滿動力。歐洲市場是他們的下一個商機。他們應該對國際機會更感興趣,而不是想著誰會取代自己,或者繼續他們在美國出現的形式。

不過,大中華區業務並不直屬於Michael Kors上市公司,而是屬於由設計師本人等聯合創辦的Michael Kors遠東控股公司,該公司擁有在中國大陸、香港、澳門和臺灣的經營權和商標使用權。在美國Michael Kors已經成為自己成功的受害者,華爾街也對這傢公司的過度曝光和充分的市場滲透感到不安。

“在美國,我很擔心賣太多瞭。”Lejuez說。“銷貨點三分之二銷售額來自批發。對我來說,這很有風險。就像Coach一樣,當他們發展到一定規模之後,他們的生產率就上不去瞭。我覺得Michael Kors在美國也會遇到同樣的問題。”分析師還提到Stroll和曹其峰已經完全退出。最近兩人以每股76.76美元賣出瞭剩下的1160萬股權,並且放棄瞭董事會席位。

所以,誰才是下一個Michael Kors呢?通常我們都會忽視,這公司的四位創始人十年前就開始努力,才獲得瞭巨大的成功——那時候還早沒有社會媒體和全渠道營銷這樣的詞語,並且也早於零售業整合的浪潮。很多觀察者認為,即便一些時尚品牌可能會非常成功,但也難再度復制Michael Kors的輝煌。下一個Michael Kors或許會是另一個設計師品牌,或許會是一個生於互聯網,長於互聯網的新時代品牌。

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