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輕奢品牌Michael Kors節節敗退 將關店100傢

MICHAEL KORS是世界知名的奢侈飾品和成衣設計師,以其命名的公司成立於1981年,MK包包產品涵蓋女士系列、男士系列、手袋、鞋履、配飾和禮品等。MICHAEL KORS始終傳遞華美、精緻而充滿自信的JET SET生活態度,MK 官網為消費者提供精緻與隨性相容,經典與摩登並蓄的奢侈生活方式體驗。

又一個零售商決定在百貨業“大蕭條”時,關店避險瞭。紅極一時的 MK Selma 包 及MK決定在未來兩年關閉100-125傢全價零售實體店,而其背後恐怕不僅僅是零售百貨業的衰退,還有輕奢品
又一個零售商決定在百貨業“大蕭條”時,關店避險瞭。紅極一時的MK Selma 包及MK決定在未來兩年關閉100-125傢全價零售實體店,而其背後恐怕不僅僅是零售百貨業的衰退,還有輕奢品牌難以逃離的“流行以後,業績迅速下滑”的怪圈。

今日,美國奢侈品牌Michael Kors Selma粉及MK發佈2017財年第四季度和全年的財務報告,第四季度MK的總營收為10.6億美元,同比下跌11.2%;凈虧損為2680萬美元,而去年同期凈利潤為1.77億美元,可謂是“天壤之別”。毛利下降11.1%至6.19億美元。MK第四季度的可比銷售也在下滑,同比降低瞭13.6%,比分析師預計的12.4%還慘。

分地區來看,公司的主要市場美國和加拿大,銷售額同比下跌瞭18%至7.21億美元;歐洲同比下降瞭15.3%;唯一增長的就是亞洲地區,銷售額超過1.2億美元,同比猛增96.3%。

集團對今年(2018財年)一季度的成績也並不自信,預計營收會進一步降低,在9.1億美元至9.3億美元之間。受到業績的營銷,MK決定在未來兩年內關閉100-125傢實體零售店以提高盈利能力。

關閉的門店將都是全價的店鋪,不會涉及主力的打折村店鋪。預計關店將為MK每年節省6000萬美元,算下來兩年節省1.25億美元。公司董事長兼CEO John D. Idol 在財報中表示,2018財年將會是集團最為關鍵的一年。目前,MK的門店與產品對消費者的吸引力明顯下滑瞭,集團需要想想辦法,提升品牌門店與產品質量。

2014年-2015年MK這個輕奢品牌突然火瞭起來,橫掃同等級的Tory Burch、Kate Spade和Coach等品牌。除瞭時尚的設計和高性價比讓產品獲得消費者喜愛外,瘋狂的開店擴張(百貨店和打折村)也為其銷售業績的增長貢獻瞭不少力量。

而如今銷售的神話已經破滅瞭,不僅業績下滑,連股價也比最高時下跌瞭31%。這種情況的出現怪電商、怪經濟形勢不好,怪零售百貨業的頹勢。當然,MK本身也脫不瞭幹系,走瞭Coach當年的老路—快速擴張和瘋狂打折。

MK目前在全球的店鋪數超過4000個,而2013年這一數字還不到3000,開店的激進程度堪比H M。雖然開店使得品牌銷售額上升,但是從可比銷售來看,近兩年這個數字是下滑的。擴張勢必意味著開店成本上升,存貨水平上升,這些都會壓縮品牌的利潤。

從長遠來看,瘋狂擴張更對品牌帶來的傷害。本來是一個帶有一點高逼格的輕奢品牌,結果大街小巷開滿瞭店鋪,一下就走下瞭神壇。最初消費者還會因為產品,而對品牌產生一種追捧的心理,但隨著品牌無處不在,每個人都可擁有後,消費者就會感覺到厭倦,品牌也會迅速喪失其所代表的的價值和生活方式。

在打折方面,MK也是夠狠。通常美國打折村的產品,可能是專櫃原價的一半,甚至三分之一。打折村嚴重影響瞭品牌的定價策略和掌握議價的主動權。不同層級的定價,會形成相互競爭的局面,並逐漸吞噬高端產品線。長期有便宜打折的包,消費者自然不願意花兩倍的價格來買品牌的全價包,自然也見不得產品漲價。

此外,在設計方面,MK創新也逐漸變少瞭,每年MK在專賣店看到的錢包、背包款式都差不多,還是幾年前流行的殺手包、笑臉包,主打的和打折的永遠是那幾款,而且假貨也是越來越泛濫瞭。

全球數據零售總監Neil Saunders認為,MK從前過度擴張和瘋狂折扣傷害瞭品牌的形象以及最早那批消費者。在一路狂奔時,MK很少審視品牌,審視消費者,未來也不見得會真的樹立有效的“新生”計劃,很有可能業績會進一步下滑。

尤其在美國另兩大輕奢Kate Spade 與Coach已結成一傢親,輕奢格局大改變的當下。Coach 正在強勢反彈,從關店到業績重回雙位數增長,重新獲得瞭消費者的喜歡和掌握瞭議價能力。

拿下Kate Spade 更是能幫助集團獲得年輕一代消費者的喜愛。Coach和Kate Spade的崛起會繼續搶占MK的市場份額。這對於仍然單打獨鬥的MK來說並不是什麼好消息。

2014年,面對MK的大舉進攻,Coach毫無招架之力,隻能吞下當年的苦果。2017年,Coach復活瞭,打得MK落花流水。MK沒能夠避免Coach當年的錯,但是她能復制Coach重回巔峰的神話麼?

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