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風向突變 Michael Kors與馬雲握手言和?

MICHAEL KORS是世界知名的奢侈飾品和成衣設計師,以其命名的公司成立於1981年,MK包包產品涵蓋女士系列、男士系列、手袋、鞋履、配飾和禮品等。MICHAEL KORS始終傳遞華美、精緻而充滿自信的JET SET生活態度,MK 官網為消費者提供精緻與隨性相容,經典與摩登並蓄的奢侈生活方式體驗。

風向突變 Michael Kors 購物包及MK與馬雲握手言和?

在持續強勁增長的中國電商市場面前,越來越多奢侈品牌開始放棄疑慮,選擇與國內電商巨頭握手言和。

據微信公眾號每日時尚要聞報道,美國輕奢品牌(NYSE:KORS)MK 門市及MK近日正式與馬雲旗下的支付寶展開合作,將在品牌中國官方在線精品店推出支付寶花唄、花唄分期和花唄預授權的消費方式。

據悉,消費者不僅可在Michael Kors中國官方在線精品店使用花唄、花唄分期購買心儀產品,還可參加花唄預授權活動,使用一部分花唄額度作為訂金,提前預訂限量產品。作為此項合作的預熱,於8月15日至18日期間,消費者在花唄預售平臺中提前預訂Michael Kors限量版SELMA城市系列手袋,預售當天僅300秒就被搶訂瞭150個。

支付寶隸屬阿裡巴巴關聯企業螞蟻金服,後者旗下業務包括支付寶、支付寶錢包、餘額寶、阿裡小貸等。螞蟻金服與阿裡巴巴為關聯公司,也是阿裡巴巴的服務供應商及重要合作夥伴。而馬雲目前也持有螞蟻金服不到10%的股份。

隨著奢侈品牌在中國的動作越來越頻繁,合作形式層出不窮,推出全新支付方式和限量版並不鮮見。但這並非一次簡單的合作,背後或是Michael Kors與阿裡巴巴(NYSE:BABA)關系正在緩和。

去年5月,Michael Kors因不滿阿裡巴巴一個月前的加入而宣佈退出國際打假聯盟IACC。Michael Kors長期法律顧問Lee Sporn在致IACC信函中稱,馬雲創立的阿裡巴巴是時尚界最危險的存在,阿裡巴巴的戰略隻局限於口頭支持品牌執法,但在其交易平臺上的假貨問題一直沒有得到實際解決。

IACC是一個專門打擊假冒偽劣產品的國際非營利組織,旗下擁有超過250個奢侈時尚品牌成員。IACC的成員也包括律師事務所、調查和產品安全公司、政府機構和知識產權協會,這些機構成員全部致力於打擊假冒偽劣商品,而假貨問題嚴重的阿裡巴巴於去年4月也正式加入IACC,令時尚產業業界感到不解。

IACC副總裁Candice Li-Uzoigwe指出,阿裡巴巴的加入引發瞭很多奢侈和時尚品牌不滿情緒。在Michael Kors之後,意大利奢侈品牌Gucci緊接著公開表示退出IACC加入反對阿裡巴巴陣營,似乎是集結力量對抗馬雲。而更早前,法國配飾品牌Longchamp也公開對阿裡巴巴的會員資格表示不滿。

Gucci母公司開雲集團(EPA:KER)對中國市場上存在的假貨問題一直表現激烈。去年5月,開雲集團旗下奢侈品牌Gucci、Yves Saint Laurent等聯合在美國曼哈頓聯邦法庭提起訴訟,指控阿裡巴巴涉嫌違反商標和詐騙的相關法規,要求索要賠償損失並向被告下達禁令。訴訟稱,阿裡巴巴曾與制造商合謀生產假冒商品,並為其銷售和運輸提供服務。這些假冒商品在未經允許的情況下使用品牌商標。同年11月,開雲集團第二次以同樣原因向阿裡巴巴提出訴訟。

此前,福佈斯雜志報道阿裡巴巴創始人、董事會主席馬雲表示他寧願敗訴,也不希望這個問題得到解決。去年11月6日在福佈斯網站上刊登的一篇報道,馬雲在談到開雲集團起訴阿裡巴巴平臺侵犯其商標權並且販賣假冒商品時,幾乎是從沙發上跳將起來,表示“我寧可輸掉這場官司,寧可賠錢”,“但我們會贏得尊嚴和尊重”。

不過,阿裡巴巴一位接近此次福佈斯采訪的知情人士認為,福佈斯的這次采訪和文章寫作充滿瞭主觀因素和對中國市場的偏見,事實上馬雲對於事情的描述比較全面,但他們僅僅截取瞭“他們希望得到的那些片段”,並把這些采訪段落拼接在一起。

後來事件出現逆轉,迫於阿裡巴巴電商的強大市場份額,開雲集團開始松口表示接受調停。有業界人士認為,阿裡巴巴集團旗下擁有淘寶網和天貓商城平臺,但其實是一個具有問題的成員,旗下平臺假冒偽劣商品仍然猖獗。而IACC的會員資格主要為受假冒商品所影響、以及尋求知識產權保護的公司而提供,然而由於阿裡巴巴集團的行業地位和相關政策,讓其有機會與打擊假冒和盜版商品的潛在合作夥伴IACC合作。

高端鞋履品牌Stuart Weitzman前任總法律顧問Barbara Kolsun擔任IACC董事會主席,他曾向《華爾街日報》透露,大約有二十多個品牌和IACC其他成員曾私下通過電子郵件和電話,表達對Michael Kors舉動的支持。但他們不願意公開表態,由於他們正在與阿裡巴巴合作去除旗下網站中假冒偽劣商品。

不過,現在風向突變。

就在此次Michael Kors與支付寶合作之前不久,本月初時尚頭條網報道目前最炙手可熱的奢侈品牌Gucci歷經3年的對峙,終於和馬雲握手言和。

Gucci母公司開雲集團與阿裡巴巴集團及其關聯企業螞蟻金服集團宣佈達成一項協議,雙方將共同開展知識產權保護,在線上線下發起針對侵權者的聯合行動。

據悉,目前雙方已經成立聯合工作組,以展開充分合作、交換有用信息,通過阿裡巴巴的技術能力識別針對開雲集團旗下品牌的知識產權侵權行為,與執法機關緊密合作,適時采取行動。

值得關註的是,作為協議的一部分,開雲集團已同意撤銷在美國紐約地區法院向阿裡巴巴集團及螞蟻金服集團子公司支付寶發起的訴訟。從2014年7月,開雲集團就開始控訴阿裡巴巴與多個身份不明的商傢形成團夥,聯合銷售假冒Gucci手袋以賺取利潤。例如,Gucci手袋原價1250美元,那些假冒公司的出售價定為18.99美元。

據資料顯示,開雲擁有一系列時裝、皮具、珠寶及制表產品的奢侈品牌,除瞭Gucci,還包括Bottega Veneta、Saint Laurent、Alexander McQueen、Balenciaga、Brioni、Stella McCartney等品牌,以及運動品牌PUMA等。

開雲集團的態度改變或許與LVMH的積極立場有關。自2016年年以來,開雲集團的競爭對手全球最大的奢侈品集團LVMH開始為馬雲站臺。

去年5月,LV曾與廣州警方和迪拜警方聯手,加上阿裡巴巴打假團隊的支援,查獲一個年產值上千億的造假團夥。根據阿裡巴巴提供的線索,2015年9月14日,廣州經偵大隊對分散在廣州不同區域的4個團夥統一展開收網行動。此次行動共抓獲犯罪嫌疑人7人,搗毀生產、銷售、倉儲、物流窩點6處,查獲假冒皮革生產線2條和大量皮料,以及各類假冒LV成品、半成品6000餘件等,“價值”近億元。

去年9月,LVMH高調宣佈全力擁抱阿裡巴巴,攜旗下奢侈品牌嬌蘭GUERLAIN、玫珂菲Make Up For Ever、絲芙蘭等品牌組團開始入駐天貓。LVMH集團大中華區總裁吳越表示,天貓代表著中國,折射著中國的進步和發展,已經吸引瞭中國的時尚人群,所以奢侈時尚品牌進入天貓理所當然。

去年12月,一直冷對電商奢侈品牌LV跟阿裡巴巴展開合作,邀請阿裡巴巴的高端黑卡會員APASS參觀LV總部以及一般不對外開放的工坊,還有消息透露,LV總部還提供貼身服務,安排APASS參觀瞭LV基金會和創始人的故居。為瞭討好這些消費者,會員每人還收到瞭LV高管的親筆邀請信,這不禁讓業界對阿裡巴巴和LV的關系產生遐想,LV是否有電商松動入駐天貓的跡象。

有分析人士表示,有跡象表明阿裡巴巴和跟奢侈品大牌的關系正在緩和,這背後還有一個原因,那就是阿裡巴巴牢牢地掌握瞭中國高端消費者的大數據。

2016年10月,阿裡巴巴集團首席市場官董本洪披露公司APASS會員的消費規模年網購至少300億元,根據數據資料,APASS黑卡會員規模大約是整個阿裡巴巴活躍會員的萬分之一左右,根據阿裡巴巴的第三季度財報,阿裡的年度活躍買傢約為4.4億,這意味著平均每個黑卡會元每年消費高達60萬。

曾被奢侈品牌抗拒的電商,如今已成為其營銷的重要渠道,特別是在中國市場。作為全球最大的在線零售集團之一阿裡巴巴正跟國外奢侈品牌集團走得越來越近。

今年1月,法國愛馬仕集團 (EPA:RMS) 旗下奢侈品牌“上下”宣佈將登陸天貓,這離奢侈品牌LV成為阿裡巴巴全球打假聯盟首批成員不到3天的時間。 “上下”藝術總監兼CEO蔣瓊耳表示,與天貓這樣成熟的平臺合作有利於品牌未來發展,以引導消費者接觸到更多更新的商品。

本月9日,阿裡巴巴旗下天貓今日宣佈奢侈品快閃店Tmall Space正式上線,首期與LVMH旗下奢侈品牌LOEWE羅意威達成獨傢合作,針對中國市場定制設計的七夕心愛Barcelona手袋將在天貓全球獨傢限量發售,這也是LVMH旗下核心手袋品牌首次在天貓嘗試線上銷售。

阿裡巴巴的努力打假加速瞭奢侈品牌與中國電商平臺的合作。Michael Kors與阿裡巴巴關系的緩和,一定程度上也得益於品牌對中國市場的長遠佈局。中國市場對於美國輕奢侈品牌Michael Kors來說將越來越重要。Michael Kors公司CEO John Idol早前指出,全球有潛力的市場的擴張和男裝市場的復興是兩個帶動Michael Kors增長的關鍵所在。

Michael Kors在2011年開始進入大中華區市場,在這5年期間,Michael Kors在大中華區門店數量拓展到瞭100間,市場銷售突破2億美元,中國地區已成為Michael Kors最重要的潛力市場之一。

但是,Michael Kors在中國的擴張必須要平衡代購因素。作為中國消費者最愛代購的輕奢品牌,很大一部分購買行為並沒有發生在國內,而是通過代購或是在國外的奧特萊斯,包括在線購物等更為積極的市場舉措將有助於把消費者帶回中國市場。

去年6月,公司為瞭證明對中國市場有長期的信心,Michael Kors以5億美元現金完成瞭對邁克高仕(香港)有限公司的收購,收回瞭大中華區的特許經營權,後者為Michael Kors公司在中國和亞洲其他部分地區的獨傢授權許可方。

而在去年Michael Kors大中華區五周年慶典時,亞太區總裁李達康向時尚頭條網透露,Michael Kors預計3年後再增加50傢門店,在中國進一步擴張。五周年慶典的同時,Michael Kors宣佈其官方在線購物網站正式上線。李達康先生對時尚頭條網表示,任何奢侈品牌都期望在中國電商的銷售額占到整體收入的10%至20%,通過官方在線購物網站平臺的建立,Michael Kors的銷售渠道網絡將更豐富和多元,不過他暗示奢侈品牌的電商市場依然繞不開阿裡巴巴旗下的天貓。

去年9月,Michael Kors勁敵輕奢品牌Coach突然關閉瞭其天貓旗艦店,這已經是Coach第二次進駐天貓後再次撤出天貓。當時有評論表示,在這樣的形勢下,為瞭爭奪更多的中國在線市場份額,Michael Kors跟阿裡巴巴是否破冰令業界充滿想象。現在,這個問題的答案似乎已經顯而易見。

上個月,Michael Kors以12億美元收購瞭英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo,以增強旗下鞋履業務,刺激業績增長。而今年5月Coach集團則收購瞭Kate Spade。Kate Spade收購交易使Coach集團地位大增,有分析甚至指出Coach或有意成為美國版LVMH。一時之間,輕奢陣營中的三品牌Kate Spade、Michael Kors和Coach發生瞭結構性變動,而Michael Kors正陷入不利地位,收購正成為該集團最重要的防禦舉措。

現在,集團亟需更有野心的發展戰略,在中國等核心市場提出更具主動性的舉措。顯然,與支付寶的合作意味著,Michael Kors開始進行主動出擊,業界猜想其是否會計劃入駐天貓。

在商業世界沒有永遠的敵人,隻有永恒的利益。不過,對於阿裡巴巴來說,要想吸引更多的奢侈品牌入駐,那就是兌現諾言消除假貨,畢竟市值超過4200億美元的阿裡巴巴已沒有回頭路。

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